Chce to nějaký chytlavý úvod, tak začnu trochu od lesa. Hluboký nádech, bude to dlouhý. Občas cítím potřebu napsat něco originálního, inteligentně vtipného a poučného, ale ať se snažím, jak se snažím, na mysl mi přicházejí jen ta stará obyčejná slova, která jsem použila snad tisíckrát a nikoho jimi už neohromím. V podobných případech mám takový rituál; když se dostanu do slepé uličky, vrhnu se na nějakou knihu. Nejlépe takovou, ve které můžu najít nějakou převratnou ideu vesmíru, hlubokou životní pravdu.
Nedávno jsem z hlavy nemohla dostat myšlenku kolektivního nevědomí a intuice. Přivedly mě k tomu mimo jiné mé sny, kterých se mi zdá hodně a poměrně velkou část z nich si po procitnutí pamatuji. Což je přiznám se občas dost frustrující, jelikož s vizuální vzpomínkou se mě drží i prožitá emoce. Pátrala jsem, z jakého zdroje bych mohla načerpat dostatek informací, a skončila u Carla Gustava Junga (Výbor z díla II. – Archetypy a nevědomí).
Nebyla to tedy žádná oddychovka, ale knihu jsem prolouskala a zvýraznila si kapitoly a pasáže, které si chci znovu projít. S novou vlnou inspirace jsem se pak mohla pustit do psaní, jenže jsem pořád cítila potřebu nasát nějaké další informace. Protože jsem v tu dobu zrovna začala vytvářet svůj nový web, sáhla jsem po knize To nejlepší z nejlepšího copywritera od Pavla Šenkapouna a do zálohy jsem si vzala i publikaci Jak na sítě od Michelle Loveskoot a Elišky Vyhnánkové. Studium druhé jmenované knihy mám krapet ulehčené tím, že jsem před pár měsíci absolvovala stejnojmenné dvoudenní školení, které vedly samy autorky. V tomto článku bych se nicméně ráda soustředila na Šenkapouna. Dámy snad prominou, ale k nim se dostanu jindy.
Ach, ta příjmení
Než se pustím do vypisování svých dojmů, možná bych si udělala takovou krátkou zastávku u autorova příjmení – Šenkapoun. Nebude se jednat o nějaké hluboké rozjímání, spíš taková osobní vsuvka. Jsem jediná, komu přijdou jména předních českých copywriterů taková dost neobvyklá? Jak Pavel Šenkapoun, tak Otto Bohuš se mohou pyšnit jmény, které by z fleku mohl jeden považovat za pseudonymy. Rozhodně si nemyslím, že si je v daném oboru můžete splést s jinými jejich jmenovci. Jsou to jména nezaměnitelná (i když zrovna u Šenkapouna si chvíli pamatujete jen to, že to zní divně a je tam „š“). Že se k němu lidi vrací si ale zajistil snadno zapamatovatelným názvem svého blogu Nejlepší copywriter.
Slyším svatební zvony bít
Tahle skutečnost se jmény mě zaujala i z takového toho čistě ženského hlediska (myslím, že tohle chlapi nikdy nepochopí, ale vězte, že my ženy to děláme všechny). Pokaždé, když jsem totiž vzplanula k nějakému protějšku horoucí zamilovaností, prakticky okamžitě jsem si začala zkoušet, jak by mé jméno souznělo s příjmením onoho dočasně vyvoleného pana Božského (často to byla tragédie, ale když lítáte na růžovém obláčku, zdá se vám nejkrásnější na světě). Ne že bych si to představovala i v tomto případě, jen mi to tu moji malou „úchylku“ připomnělo. Je to tedy spíš připomínka k pobavení, k odlehčení. A taky si tím připravuji půdu pro to, abych se páně Šenkapounovi uctivě omluvila, protože bych nadále ráda používala jen jeho křestní jméno, líp mi pak jdou slova na jazyk. Zdůrazňuji tedy, že to nemá absolutně nic společného s tím, že bych se nechtěla jmenovat Šenkapounová. To bychom navíc maličko předbíhali, že ano.
„Dokonalá znalost produktu, dokonalá znalost cílovky. To všechno je pro copywriting strašně důležité.“
Titul To nejlepší z nejlepšího copywritera přečtete na jeden zátah. Kniha je napsána čtivě, zábavně a rozdělení do jednotlivých kapitol je přehledné. Občas na vás vykoukne nějaký vulgarismus, který je ale zřejmě nezbytnou součástí Pavlova stylu psaní. A právě u stylu psaní obecně bych se možná na chvíli zastavila. Loni jsem absolvovala školení se zmíněným copywriterem Otto Bohušem, které neslo příhodný název Pište jako pornomagnát. Během něj se mi několikrát potvrdilo, jak moc důležitej je pro tuhle práci vlastní osobitý styl psaní. A ten máme všichni, jen ho občas nemůžeme najít (zamávejme na pozdrav pekelnému writer’s blocku).
Jak jsem se potýkala s hledáním slov
Při čtení se mi vybavilo, jak kostrbatá byla cestička k mému vlastnímu stylu. Občas jsem se potýkala s nedostatkem inspirace a se strachem cokoli do klávesnice naťukat. Ano, naťukat. Rukou píšu už jen minimálně a jako neurotikovi se mi přitom vždycky tato končetina šíleně třese. Pokaždé, když se někde podepisuju, s žertovným úsměvem zdůrazňuji, že by ze mě nemohla být celebrita, protože žádný můj podpis nevypadá stejně. Raději tedy datluji na svém Macu, navíc píšu všemi deseti, takže je to i časově úspornější. A co mi při tom hledání stylu – které bylo dlouhé jako pouť do Mekky – nakonec pomohlo? Život. Všechny ty životní karamboly a pády, díky kterým jsem získala povznášející náhled na život.
Dřívější upjatost byla tatam, a třebaže se i teď občas potýkám s nedostatkem slov, už to není taková pohroma jako dříve. Taky se méně bojím psát sama za sebe. Neřeším, co by na tu a tu větu někdo řekl, prostě píšu. A lidem se to kupodivu docela líbí. Ráda se tedy držím nově nalezené múzy a užívám si, že mě baví po sobě číst. I když někdy si svoje texty čtu tak často (je to znak narcismu?), že dospěju do fáze, že se mi začnou zajídat a radši je na chvíli umístím mimo dosah svého zorného pole.
Nechci tím naznačovat, že jsem nějakej nobelovej Bob Dylan, kterej si své texty může do aleluja prozpěvovat ve sprše i na pódiu, jen se mám asi konečně ráda. A ne, neprocházela jsem si krok za krokem kompletního průvodce, jak se naučit sebelásce. Období, kdy jsem studovala ezoterickou literaturu, mám už pár let za sebou. Naštěstí.
Kniha obsahuje dost věcí, které už znám. Některé postupy mi dokonce přišly tak samozřejmé, že jsem se jimi řídila přirozeně, aniž bych někde musela studovat návody, jak na to. Ale abych ze sebe nedělala nějakého marketingového heroje, spousta informací byla pro mě přínosnou novinkou. Pavel je ostřílený kreativec, který se v branži pohybuje léta, a své znalosti umí předat.
Přesto popisování některých praktických rad s dovolením přeskočím (jak na titulek, firemní název, slogan, češtinu a stylistiku apod.). Jsou to záležitosti, které si může každý nastudovat sám, když si knihu pořídí. Určitě stojí za to, ale já bych k nim teď nic závratného nenapsala. Možná s tímto rozhodnutím souvisí i fakt, že je půl třetí ráno, já mám popsáno pět normostran a řadu poznámek k rozepsání před sebou, takže něco zákonitě musí z kola ven, a Jack Nicholson to nebude.
Jak to máte s přepisováním?
Přepisujete? A kolikrát jste schopni svůj text přetvořit, než jste s ním spokojeni? Nedá se říct, že přepisuju ráda, ale dělám to. A poměrně hodně. Kolikrát se stane, že si svůj vypilovaný text, který už si někde žije vlastním životem, po pár měsících znovu přečtu a zjistím, že by to chtělo další úpravu. Nejspíš ne nezbytnou, ale povídejte to puntičkáři. Anglická Wikipedie tvrdí, že Edison provedl tisíc pokusů, než vynalezl žárovku. Přepisovat zadaný text tolikrát, asi bych se vymluvila, že ho nemůžu dodat, protože mi ho sežral pes.
„Objektivním cílem je vydělat klientovi peníze. Subjektivním cílem copywritingu je dostat klienta do kolen. Aby mohl být splněn cíl objektivní, musí být nejprve splněn cíl subjektivní.“
Kapitola 10x nechtěného copywritingu aneb i mistr kopík se někdy utne ukazuje skvělé příklady z praxe, jak reklamní marketing nedělat. „Lidský jazyk bych neváhal nazvat sémantickou džunglí, v níž totéž slovo může v závislosti na kontextu znamenat spoustu různých věcí a kde i změna jediné hlásky, ba jediného interpunkčního znaménka může zcela fatálně proměnit smysl celé výpovědi, jak ukazuje oblíbený příklad ,Jezte, děti’ vs. ,Jezte děti‘.“ Následuje „Je jediný, kdo mně podrží po náročném večírku“ nebo skvost z kampaně SPD „I nadále budeme to, co jsme – přirození“. No, já do toho dále nechci zabrušovat, abych pak z toho nemusela zase vybrušovat a nenapsala něco špatně.
Nastal čas si pořídit parcelu na hřbitově
Jen bych ještě připomněla jednu osobní zkušenost, kdy před cirka osmi lety, když jsem byla na návštěvě u rodičů, přinesl „Ten letákový“ (tj. pán, co roznáší letáky a vždycky nám dráždí psa) reklamní prospekty, ve kterých nejmenované kamenictví nabízelo v akci 2 náhrobky za cenu 1. V tomhle případě se tam sice nevyskytovala žádná pravopisná hrubka, ale lidsky to bylo trošičku za hranou (což ovšem nic nemění na tom, že jsem to pobaveně sdílela na sociálních sítích s dovětkem „No nekup to!“).
„Toho, co jste neuskutečnili, i když jste mohli, bude totiž vždycky nekonečně víc než toho, co jste dokázali.“
Když jsem v podtitulu knihy viděla slova „O psaní, reklamě a duši“, udeřilo mě poslední slovo do očí. Proč? Jednoduše proto, že jsem ho tam nečekala. Vysvětlení je nasnadě v tomhle děkovném ohlasu jednoho čtenáře: „Děkuju za tenhle článek. Dalšími předsudky jsou třeba názory, že lidé z reklamy a marketéři obecně jsou materialistická hovada, kterým jde pouze o prachy, a duši (svoji i ostatních) mají na háku. Líbí se mi neustálé přesvědčování o opaku. Myslím, že lidé z tohoto oboru jsou velmi oduševnělí. Tenhle článek to potvrzuje.“ Petr Bartík.
Prchale, Prchale...
Patřím snad mezi tu část populace, která marketéry takhle stigmatizuje? To bych si asi nic moc hezkého nemyslela ani o sobě samé. Uvažovala jsem, kde může být zakopán pes, a došla k závěru, že slušným marketérům kazí renomé jedinci jako Marek Prchal. Ten má co se duše týče krví podepsanou smlouvu s Mefistem. Ale nenechte se mýlit, Prchal je v práci, kterou dělá, opravdu eso. Jenomže dělá takový typ marketingu, kterému se bude člověk se svědomím a vysokým morálním kreditem vyhýbat obloukem. Jeho bych za to „materialistické h.....“ označila bez váhání raz dva.
Péče o duši
V samotném závěru knihy je oblast péče o duševní zdraví velkým tématem. A já za to autorovi mnohokrát děkuji. Pečujeme o svá těla, ale na duši zapomínáme. Lidé berou antidepresiva, navštěvují psychiatry, psychoterapeuty, ale ve společnosti je tohle téma ještě do značné míry tabu. A proč o tom píšu? Protože se mě tohle téma osobně dotýká. A i já jsem se v minulosti bála o tom s okolím otevřeně mluvit, aby si mě nezařazovali do kategorie duševně nemocného člověka. Dnes už s tím problém nemám. Občas, když mi někdo řekne, že jsem poděs, tak s humorem odvětím, že moje cvokařka si myslí to samé. Psychoterapie mi pomohly při hledání sebe sama. A věřím, že nejsem jediná. Tak se o tom nebojme mluvit. Není ostuda, když vyhledáte odbornou pomoc... V tomto bodě bych ráda ráda hodila do pléna pozvánku na představení Všechny báječné věci s Danielem Krejčíkem. Jsem si jista, že by se Pavlovi líbilo. V případě zájmu mi stačí napsat, ráda ho i s doprovodem usadím na jedné z repríz. ;-)
Ateismus není hřích, je to intelektu smích
Tak. Vím, že to bylo dlouhé. Popravdě mám se stručností značné obtíže. Čím to uzavřít? Snad takovou malou zmínkou o autorově osobní zkušenosti s léčivou sílou transcendence. Označuje se sice za ateistu, ale má prý takový stručný přehled svých božstev, ke kterým se modlí. Jsou jimi různé významné osobnosti. Shodou okolností to určitým způsobem navazuje jak na můj úvod, tak na můj první příspěvek na blogu. Hned na prvních dvou místech totiž zmiňuje psychologa z lágru Viktora Emila Frankla a otce myšlenky kolektivního nevědomí Carla Gustava Junga.
Náhoda? Nemyslím si!
Tak vzhůru do čtení Šenkapouna, stojí to za to!